在做一個產(chǎn)品營銷策劃或者品牌策劃過程中,我相信我們想得最多、討論得最多的應該是涉及到如何尋找產(chǎn)品核心銷售賣點的問題了。在我們每個案子提案的時候,PPT文件里都會出現(xiàn)有關產(chǎn)品USP定位的環(huán)節(jié)和內(nèi)容,因為其定位是否精準、到位將直接關乎整個案子能否操作成功的關鍵,其次產(chǎn)品的整體視覺形象設計(比如:產(chǎn)品的包裝、POP宣傳海報、終端貨架及廣告宣傳片的腳本創(chuàng)意等)和制訂整個營銷策略,都必須緊密圍繞及跟隨這個USP定位來展開,不能脫離了產(chǎn)品的核心訴求及傳播主題。
何謂USP定位?
USP即獨特的銷售賣點。那么作為策劃人該如何給一個具體的產(chǎn)品進行USP定位呢?
首先,我們站在營銷學的角度,先來綜合分析下目前產(chǎn)品賣點總體可分為哪幾種類型?只有了解清楚了這些賣點的類型之后,我們才能找出適合產(chǎn)品自身的賣點,這是前提條件,否則定位是絕對不可能做到精準的。
目前的產(chǎn)品賣點類型綜合分析之后,大致可分為如下八種類型:
A> 賣理由。消費者購買產(chǎn)品必然是為了滿足某些需要,然后達到心理上的滿足,因此必須要給出一個滿足消費者心理的理由,否則他不會買。那么,怎樣的理由才算是理由呢?這就是營銷學上說說的USP獨特銷售賣點了。這里面,必須具備兩個條件的其中一個你的賣點才能成立。1、唯一性、獨特性、差異性(目的是實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔)。2、創(chuàng)先法則(你的產(chǎn)品和人家的一樣,但是人家沒說的你說了,人家沒用的辦法你用了,那么這就是你的了)。
B> 賣核心。意思是賣消費者最關注的利益點和價值的核心。只有找到產(chǎn)品的核心利益,才能找到核心賣點。比如:減肥茶的核心利益,不是把多余的脂肪去掉,而達到“苗條的身材”是消費者購買產(chǎn)品的最終目的。因此“苗條”才是產(chǎn)品的核心利益。
C> 賣概念。市場經(jīng)濟越往深層次發(fā)展,人們購買產(chǎn)品的動機往往與產(chǎn)品本身就相背離。比如:“金利來,男人的世界”、“做男人,對自己要狠一點”!這就是典型的賣概念,這和產(chǎn)品本身沒有任何的關聯(lián)。購買概念理由是在滿足溫飽之后產(chǎn)生的,是一種非物質(zhì)的滿足,這是人性一種更高層面的消費需求。賣概念必須要符合三個條件:1、概念要獨特,具有差異化特點。2、概念設計要有實際的創(chuàng)新基礎。3、概念具有傳播性和溝通性。
D> 賣文化品位。意思是給具體的產(chǎn)品注入文化元素及基因,很好地且巧妙地賦予產(chǎn)品附加值或者更高的附加值。因為在現(xiàn)代商業(yè)領域及市場環(huán)境中,只有形成自己的文化優(yōu)勢,才具備最持久的競爭力。賣文化品位的表現(xiàn)手法可以是賦予產(chǎn)品一個象征意義,或者創(chuàng)造或者挖掘一個品牌故事來支撐,從而通過文化的元素和基因,給產(chǎn)品注入蓬勃的生命力。
E> 賣服務。服務是培養(yǎng)市場和客戶忠誠度最有效的策略。市場數(shù)據(jù)表明及營銷專家得出結(jié)論,企業(yè)80%的利潤來自于老客戶,而服務將是維系老客戶關系的情感紐帶。
F> 賣衍生。意思是通過某一個母產(chǎn)品為市場切入口,引導消費者進行消費,接著銷售一系列與之關聯(lián)的附屬產(chǎn)品(或者是子產(chǎn)品)。比如;某一品牌的噴墨打印機,產(chǎn)品的銷售價格非常低廉,但生產(chǎn)廠家目的不是賣打印機,而是通過這一母產(chǎn)品為切入口,然后銷售原裝墨盒這些耗材才是根本目的。因為只有購買他們的原裝墨盒打印機才能用,否則該打印機就等于報廢品,失去了任何的意義和價值。這就是賣衍生極為典型的例子。
G> 賣價格。價格無論是低價還是高價同樣是一種策略。低價位策略可以吸引到關心價格的消費群體,因為價格足以刺激他們的消費欲望并產(chǎn)生購買行為。而高價位策略是提高產(chǎn)品獲得信任的方法。你試想一雙皮鞋市場價需要3000元人民幣才能買到,你會對它的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑嗎?
H> 賣專家。說到底該策略是為了塑造產(chǎn)品的權威性并增加消費者對產(chǎn)品的可信賴度。比如:我們經(jīng)常在大街上看到一些醫(yī)療機構(gòu)的廣告,打出這個專家哪個專家客座就診之類旗號的,無疑典型的運用這種策略。
尋找產(chǎn)品銷售賣點
通過以上所綜合的八點定位類型,那么我們究竟在給一個具體的產(chǎn)品定位時,采取那種類型的定位是最為合適和精準、科學、有效的呢?
首先必須尋找出消費者最為關心的利益點,這是做定位的關鍵。所謂消費者最關心的利益點就是消費者的關心點和產(chǎn)品的利益點相吻合的那個交匯點。因為,產(chǎn)品需要訴求的很多,但我們不可能一一訴求。只有讓你的訴求符合唯一性、獨特性、差異性的原則,那么你的主張就很鮮明,消費者就能記住,就便于傳播和推廣,對品牌的建立就有利。其次,就是針對企業(yè)、針對產(chǎn)品、針對同行對手進行全方位的SWOT策略分析及營銷診斷,并得出最終結(jié)論,然后根據(jù)這一結(jié)論采取符合自身的定位策略,從而精準地找到產(chǎn)品獨特的銷售賣點。
專業(yè)的品牌設計公司-賽朗創(chuàng)智-南寧VI設計 | 包裝設計 | 畫冊設計 | 商標設計 | 展廳設計