“出來混，債總是要還的！”
《無間道》里面一句插科打諢的笑語如今成了品牌咨詢界的流行詞匯。聽膩了品牌咨詢是臭名昭著的騙子行業，一些業內人也不免開始自嘲：“出來忽悠，債總是要還的！”。“掛羊頭賣狗肉”的事情做多了，很多人心里也不好過。品牌從單點傳播過渡到多點整合傳播，最大的變化就是品牌傳播與渠道推廣整體的管理融合，拍腦袋越來越行不通了。
極端行為從來就不是一種正常現象。前些年時，計量經濟學一度讓眾多經濟學者趨之若鶩，可事后學者們發現，過于追求定量與早已為人所鄙夷的拍腦袋式的定性分析一樣，同樣無法讓人容忍。品牌咨詢就是尷尬的在兩極間徘徊，它一度憑感覺拍腦袋，也一度攪起數據迷魂陣，但繞來繞去，卻還是沒有一個科學的流程操作規范，仍然很模糊。
品牌DNA的界定和操作，就一直模糊如是。
品牌DNA的專業術語應該是品牌核心價值，但品牌咨詢界出于種種目的，將之又演化為了許多同等意義的名詞，諸如品牌基因、品牌根本、品牌精神……。也許，更為模糊的是品牌DNA的操作，我們知道海信——創新就是生活，以“創新”為品牌DNA，白沙——鶴舞白沙，我心飛翔，以“飛翔、輕快、放松”為品牌DNA，科健——專注做好每件事，以“專心、專業”為品牌DNA，但捫心自問，天知道他們的“創新”、“飛翔、輕快、放松”“專心、專業”是怎么來的。
越來越多的人直言抨擊一些品牌策劃案過分矯情的“創意、策劃和頭腦風暴”，卻將最為根本最為基礎的市場調查研究拋之腦后。當事人對這種抨擊顯得有些不屑一顧，他們直接將市場研究劃界為了學院派迂腐的“書生行為”，而將自己的所作所為定義為“能夠帶來切實銷量的實戰”。但是寶潔、羅蘭貝格、麥肯錫和智威湯遜等來自世界成熟市場的跨國巨頭們，卻偏偏習慣于對品牌的數據審視。
綜合寶潔、羅蘭貝格、麥肯錫和智威湯遜等有關品牌的研究模型和方法，我們能夠得到的一個直觀印象就是，品牌DNA絕不是某些策劃天才們關在屋子里幾天幾夜的頭腦風暴和創意發想能夠得出來的，品牌DNA來自目標顧客、來自競爭對手、來自于企業自己。
羅蘭貝格的品牌研究報告與智威湯遜的簡潔提案相比，總是充滿了形形色色的模型、量表、數據圖形，它代表著一種國際流行的品牌研究規范提案方式，但它的研究結果求證過程卻總是讓很多本土咨詢人看不懂。的確，沒有相當的專業營銷、統計和英文功底，是很難有心情嘗試那些如SPSS和SAS等全英文界面的市場統計分析軟件的。
有人將洋咨詢的卷土重來視作為了上一輪“數據化品牌”浪潮的復興，并根據上一輪浪潮的折戟沉沙直接預言了這一輪的必死結局。洋咨詢們對這一斷論顯得并不感冒，他們認為前一輪是本土市場研究公司發起的，他們在專業技術積累上有欠缺，對客戶也缺乏基本的誠信與責任感，而洋咨詢們在國際上多年的技術積淀和信譽積累，注定會讓他們與眾不同。
一場本土品牌“專業派”和“忽悠派”的直接對攻正式拉開了帷幕。
正如DNA構造了“人之為人”的邏輯一樣，品牌DNA也構造了“品牌之為一個真正品牌”的內在邏輯。一個真正的品牌必然是一個有著某種共同特質的人群數據庫，而品牌DNA則是品牌這個人群數據庫的有著“某種共同特質”的東西。
品牌DNA關系
寶馬說“駕乘寶馬，其樂無窮”“寶馬，終極駕駛機器”，那只是它的個體品牌宣言，也就是它的品牌USP（獨特銷售主張），卻不是品牌DNA；汰漬洗衣粉自稱“適合難清洗的工作”，起而洗衣粉說“適合在各種溫度下使用”，波得聲稱“含有衣料柔軟劑”，充其量只是品牌利益的階段訴求點，也不是品牌DNA。
盡管如此，品牌USP和品牌階段訴求點卻與品牌DNA密切相關，因為品牌USP和品牌利益階段訴求點，都是品牌內在DNA的一種外在表現。我們知道品牌USP只是品牌利益訴求點的一種口語化表達，比如耐克的品牌利益訴求點是“更多激情、挑戰和信心”，用口語化的表達就該是“JUSTDOIT（想做就做）”；李寧要口語化自己的“更多魅力、親和和時尚”，就該是“一切皆有可能”。
顯然，將品牌利益訴求點口語化依賴更多的是創意和發想，但如果想依靠同樣的“創意、策劃和頭腦風暴法”來確定品牌利益訴求點本身，除非是想忽悠，否則只會是癡人說夢。品牌利益訴求點的求得需要一個科學規范的探究過程，并且還有品牌利益核心訴求點和階段訴求點之分，根據時期和地域消費特點的差異，階段訴求點甚至可以由一級到二級等區分得更加細膩。
品牌利益的核心訴求點是品牌在導入期、成長期、成熟期和衰落期的共同基礎，它不會象品牌利益的階段訴求點一樣，因應時間和地點等環境要素的不同而經常改變，它是品牌所聚焦人群的一個相對穩定的“某種共同特質”，也就是品牌的真正DNA。不過，有一種唯一的因素會驅動品牌DNA的改變，那就是品牌聚焦人群的再定位。
《無間道》里面一句插科打諢的笑語如今成了品牌咨詢界的流行詞匯。聽膩了品牌咨詢是臭名昭著的騙子行業，一些業內人也不免開始自嘲：“出來忽悠，債總是要還的！”。“掛羊頭賣狗肉”的事情做多了，很多人心里也不好過。品牌從單點傳播過渡到多點整合傳播，最大的變化就是品牌傳播與渠道推廣整體的管理融合，拍腦袋越來越行不通了。
極端行為從來就不是一種正常現象。前些年時，計量經濟學一度讓眾多經濟學者趨之若鶩，可事后學者們發現，過于追求定量與早已為人所鄙夷的拍腦袋式的定性分析一樣，同樣無法讓人容忍。品牌咨詢就是尷尬的在兩極間徘徊，它一度憑感覺拍腦袋，也一度攪起數據迷魂陣，但繞來繞去，卻還是沒有一個科學的流程操作規范，仍然很模糊。
品牌DNA的界定和操作，就一直模糊如是。
品牌DNA的專業術語應該是品牌核心價值，但品牌咨詢界出于種種目的，將之又演化為了許多同等意義的名詞，諸如品牌基因、品牌根本、品牌精神……。也許，更為模糊的是品牌DNA的操作，我們知道海信——創新就是生活，以“創新”為品牌DNA，白沙——鶴舞白沙，我心飛翔，以“飛翔、輕快、放松”為品牌DNA，科健——專注做好每件事，以“專心、專業”為品牌DNA，但捫心自問，天知道他們的“創新”、“飛翔、輕快、放松”“專心、專業”是怎么來的。
越來越多的人直言抨擊一些品牌策劃案過分矯情的“創意、策劃和頭腦風暴”，卻將最為根本最為基礎的市場調查研究拋之腦后。當事人對這種抨擊顯得有些不屑一顧，他們直接將市場研究劃界為了學院派迂腐的“書生行為”，而將自己的所作所為定義為“能夠帶來切實銷量的實戰”。但是寶潔、羅蘭貝格、麥肯錫和智威湯遜等來自世界成熟市場的跨國巨頭們，卻偏偏習慣于對品牌的數據審視。
綜合寶潔、羅蘭貝格、麥肯錫和智威湯遜等有關品牌的研究模型和方法，我們能夠得到的一個直觀印象就是，品牌DNA絕不是某些策劃天才們關在屋子里幾天幾夜的頭腦風暴和創意發想能夠得出來的，品牌DNA來自目標顧客、來自競爭對手、來自于企業自己。
羅蘭貝格的品牌研究報告與智威湯遜的簡潔提案相比，總是充滿了形形色色的模型、量表、數據圖形，它代表著一種國際流行的品牌研究規范提案方式，但它的研究結果求證過程卻總是讓很多本土咨詢人看不懂。的確，沒有相當的專業營銷、統計和英文功底，是很難有心情嘗試那些如SPSS和SAS等全英文界面的市場統計分析軟件的。
有人將洋咨詢的卷土重來視作為了上一輪“數據化品牌”浪潮的復興，并根據上一輪浪潮的折戟沉沙直接預言了這一輪的必死結局。洋咨詢們對這一斷論顯得并不感冒，他們認為前一輪是本土市場研究公司發起的，他們在專業技術積累上有欠缺，對客戶也缺乏基本的誠信與責任感，而洋咨詢們在國際上多年的技術積淀和信譽積累，注定會讓他們與眾不同。
一場本土品牌“專業派”和“忽悠派”的直接對攻正式拉開了帷幕。
正如DNA構造了“人之為人”的邏輯一樣，品牌DNA也構造了“品牌之為一個真正品牌”的內在邏輯。一個真正的品牌必然是一個有著某種共同特質的人群數據庫，而品牌DNA則是品牌這個人群數據庫的有著“某種共同特質”的東西。
品牌DNA關系
寶馬說“駕乘寶馬，其樂無窮”“寶馬，終極駕駛機器”，那只是它的個體品牌宣言，也就是它的品牌USP（獨特銷售主張），卻不是品牌DNA；汰漬洗衣粉自稱“適合難清洗的工作”，起而洗衣粉說“適合在各種溫度下使用”，波得聲稱“含有衣料柔軟劑”，充其量只是品牌利益的階段訴求點，也不是品牌DNA。
盡管如此，品牌USP和品牌階段訴求點卻與品牌DNA密切相關，因為品牌USP和品牌利益階段訴求點，都是品牌內在DNA的一種外在表現。我們知道品牌USP只是品牌利益訴求點的一種口語化表達，比如耐克的品牌利益訴求點是“更多激情、挑戰和信心”，用口語化的表達就該是“JUSTDOIT（想做就做）”；李寧要口語化自己的“更多魅力、親和和時尚”，就該是“一切皆有可能”。
顯然，將品牌利益訴求點口語化依賴更多的是創意和發想，但如果想依靠同樣的“創意、策劃和頭腦風暴法”來確定品牌利益訴求點本身，除非是想忽悠，否則只會是癡人說夢。品牌利益訴求點的求得需要一個科學規范的探究過程，并且還有品牌利益核心訴求點和階段訴求點之分，根據時期和地域消費特點的差異，階段訴求點甚至可以由一級到二級等區分得更加細膩。
品牌利益的核心訴求點是品牌在導入期、成長期、成熟期和衰落期的共同基礎，它不會象品牌利益的階段訴求點一樣，因應時間和地點等環境要素的不同而經常改變，它是品牌所聚焦人群的一個相對穩定的“某種共同特質”，也就是品牌的真正DNA。不過，有一種唯一的因素會驅動品牌DNA的改變，那就是品牌聚焦人群的再定位。
